Harley-Davidson: De onde o crescimento virá?

O ano passado foi bem difícil para a Harley-Davidson no mercado americano. As vendas globais desceram 1,4% nos últimos 12 meses (até Junho 2015), resultado, como esperado, da queda de 2,5% no mercado internacional. Este enfraquecimento foi resultado da crescente volatilidade em alguns mercados emergentes e um ambiente hostil em termos de preços, devido ao fortalecimento do dólar.

Mas o que chama mais a atenção é a queda de 0,7% no mercado dos EUA, que representa dois terços das vendas da Motor Company. E esta é a razão de ter um impacto tão forte nos resultados financeiros da empresa.

A economia americana tem crescido consideravelmente desde o segundo semestre de 2014, seguido de um inverno rigoroso, com o mercado de trabalho recuperando. O preço do petróleo atingiu baixas históricas, o que é positivo para o mercado de motocicletas acima de 650 cilindradas.

Entretanto, enquanto o mercado de motocicletas de grande porte crescia, a Harley-Davidson não acompanhou o crescimento. Há várias razões para isto, como o atraso nas entregas dos modelos Street 500 e Street 750, a ausência da Road Glide no primeiro semestre ou, quem sabe, os mais jovens não estão comprando tantas Harleys.

Em 2015 o mercado americano acima de 650cc cresceu 7,5% até Junho, mas as vendas da Harley-Davidson encolheram 0,7%, como mencionado. A Motor Company foi prejudicada pela estratégia agressiva das marcas europeias e japonesas, que deram descontos significativos nos preços de suas motocicletas.

Esta perda de competitividade no preço é diretamente proporcional à valorização da moeda norta-americana. Com o Euro perdendo valor e se aproximando cada vez mais do dólar, esta pressão vai ficar ainda mais forte no decorrer de 2015.

Com a economia da China reduzindo seu crescimento, é esperado uma reação importante no resto do mundo, incluindo os Estados Unidos, o que deverá impactar ainda mais as vendas de veículos luxuosos, segmento onde a maioria dos modelos da Harley-Davidson se encaixam.

Apesar da queda de 4.7% nas vendas globais no primeiro semestre de 2015, a HDMC ainda prevê a entrega entre 276.000 e 281.000 motocicletas aos seus revendedores até o final do ano, o que representará um crescimento de 2% a 4% sobre 2014. Para que isto aconteça, é necessário um aumento de 7% a 10% nas vendas no segundo semestre de 2015.

A Motor Company acabou de lançar o catálogo 2016 e com os dois modelos da família Street, isto pode fazer alguma diferença. As vendas da Street 500 e Street 750 cresceram fortemente no último trimestre.

As vendas da família Street é muito importante para a Motor Company, não somente pelo seu preço mais baixo ou sua mobilidade urbana mas, muito mais, por poder trazer novos clientes para a marca.

2015 Harley-Davidson Street 750

De acordo com dados da própria Harley-Davidson, 70% dos compradores de Streets nos EUA nunca haviam comprado uma H-D, antes. O mesmo acontece com 90% dos compradores de Streets na Europa, Oriente Médio e Ásia.

As Street são um bom exemplo da estratégia da Motor Company, focada em trazer novos clientes e penetrar mais nos mercados emergentes, com motocicletas mais adaptadas para estes ambientes, isto é, mais baratas, mais leves e capazes de ter um bom desempenho em ruas e estradas de menor qualidade.

Entretanto, a maioria dos compradores de Harley-Davidson ainda se enquadra na classe de adultos na meia-idade. A Motor Company terá, necessariamente, que fazer um grande esforço para atrair adultos jovens, incluindo mulheres, para a sua base de consumidores. Mas com a política de preços e o envelhecimento do núcleo de seus fiéis clientes, esta missão será de difícil execução.